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  最近有地产行业情报传出，中国第一家Jordan WOF旗舰店，坐落于北京三里屯的Jordan WORLD of Flight，可能要关闭了。

  这种传闻并非空穴来风，深圳最近一段时间已经有3家AJ店关闭了：深圳万象城AIR JORDAN旗舰店关闭后，取而代之的是迪桑特的巨大围挡;9月深圳万象天地高街入口处的AJ双层独栋大店撤场，换上On昂跑的围挡;深圳前海壹方城首层的AJ旗舰店也已撤场，换上了泡泡玛特旗舰店的围挡。

  除此之外，天津南门外店、沈阳中街恒隆的AJ、重庆观音桥北城天街的AJ在近年也都相继闭店。这不禁让人发问，曾经在中国红极一时的AJ鞋，现在真的卖不动了?

  2018、2019年，是AJ球鞋的鼎盛时期，当时之所以有那么多人穿AJ，离不开这几点原因：

  AJ是Nike旗下的球鞋，对标的又是阿迪旗下的Yeezy，有自身品牌标签加持，又有对标品牌的推波助澜，双重品牌人气直接让AJ成为爆款。

  其次，在当时球鞋品类不多，设计并不出众的阶段，AJ球鞋凭借流畅的鞋型以及丰富的配色圈粉消费者，引领了当时的运动潮流。

  流行并不一定完全能说明单品本身有多优秀，更多的是消费的人的从众心理作祟。

  当穿AJ成为一种潮流、有钱的象征时，人们便会挤破脑袋也要去买双AJ来让自己看上去很潮、很有钱，这也是导致AJ爆火的原因之一。

  当别的球鞋都卖不出去的时候，AJ借着自己的流量和人气，玩起了饥饿营销，直接垄断了球鞋市场。

  限量发售、联名合作，还伴随着证券交易市场的“炒鞋”风波，无一不在为AJ球鞋本身树立潮流的时尚标签，引起消费者们争相抢购。

  AJ的营销战略通常是同一款鞋换个配色就以高价发售，长期以来，创新跟不上消费者的预期，便让顾客审美疲劳。

  同时，On昂跑、迪桑特、wilson、salomon等户外运动品牌的崛起，一方面分流了购买力，另一方面也分流了商场的黄金铺位，极大程度上抢占了AJ原来的市场，各地的AJ撤走后原铺位也多由这一些品牌接棒。

  StockX发布的2023年运动品牌最新趋势报告《Big Facts》中，平台2023年1-7月运动鞋交易量增长最快的前五个品牌分别是昂跑、MSCHF、萨洛蒙、亚瑟士、Off-White，其中On昂跑的跑鞋交易量更是在7个月里狂涨153倍。

  【On昂跑交易量在2023年前7月增长15357%】(图源：《Big Facts》)

  众所周知，AJ的价格是所有球鞋中最贵的系列，基础款千元起步，有的限量款甚至还被炒到了上万元，甚至更高的“天价”。

  正是在这种市场环境下，导致假货泛滥，各种莆田货、FAKE层出不穷，导致AJ失去了原本有钱人标签的附属价值，变得满大街都是。失去了其品牌独特性，难免被人冷落。

  自1985年耐克联手传奇NBA巨星迈克尔·乔丹(Michael·Jordan)推出AJ 1，球鞋商业化浪潮由此掀开。原本只在篮球圈、球鞋圈流行的AJ，后由嘻哈歌手、大众偶像上脚被更多人熟知。被打上“小众”“时尚”标签的AJ随着球鞋文化在中国爆火。

  随着时间的推移，球鞋文化从一种亚文化逐渐被资本与主流社会收编，其文化内涵被商业炒作所取代，导致原本的文化价值被削弱，这也减少了花了钱的人球鞋的热情。

  今天的消费者不再盲目追求品牌效应，而是按需购买更专业、更适用的鞋。当AJ的篮球鞋、板鞋销量下滑时，专业跑鞋却实现快速地增长，慢慢的变多的人愿意为跑步、越野等具体运动花钱。

  以越野跑为例，专业国产品牌已占据领头羊。例如，在国内顶级越野赛事中，凯乐石品牌的穿着率遥遥领先——2024年，悦跑数据研究院统计显示凯乐石FUGA以34.8%的穿着占有率在国内越野跑赛事中位列品牌榜首，耐克、阿迪等传统巨头已被远远甩在身后。

  过去由于耐克集团长期以来营销AJ的稀缺特性，使其具有极高的收藏价值，这也引发了消费者们对其产生崇拜心理，而当下这种光环已然褪色。

  有业内人士直言，AJ在当下早已不再是个性与稀缺的代表。众多购买的人们在褪去以往盲目热情的崇拜心理之后，越来越能够看清，耐克花重金所营销的AJ，实际上也不过是众多球鞋品类中的一种。

  面对困局，AJ及耐克集团也进行了一系列战略调整，其核心是回归运动领域、贴近中国本土市场。

  耐克全球及大中华区管理层已明确将战略重心转向专业运动领域。这在某种程度上预示着资源将更多向跑步、篮球实战、训练等能体现核心科技的功能性产品倾斜，旨在提升产品的运动专业水平。

  耐克集团CEO Elliot Hill在最新的战略规划中提到，将加强对中国市场的布局，给予更高自由度，以获得本土市场的青睐。

  在中国市场视察后，Elliot Hill 特别为自己起了一个中文名贺雁峰，以此来拉近与中国消费者之间的距离，营造亲切感。他表示：“我们看好中国市场的长期发展，希望邀请更多的中国消费者加入运动”。

  AJ启用董炜等深谙中国市场的高管，并赋予其全球品牌管理职责，旨在提升中国市场的决策权重与反应速度。

  【耐克大中华区董事长兼CEO及ACG品牌全球CEO 董炜】(图源：腾讯网

  在产品设计上，AJ承诺推出更多中国原创设计，并提升中国制造的比例，以贴近本地审美与需求。

  此外，Nike及旗下Jordan Brand今年还签约了中国明星王嘉尔，发力运动潮流市场，持续为品牌打造热度。

  迈克尔·乔丹的故事永不过时，但对于更年轻的篮球爱好者来说，这些故事可能仅仅是一个遥远的传说。品牌需要找到连接当下青年文化的桥梁。

  这意味着将营销重点从历史转到当下，比如更大力地投资中国的草根篮球赛事(如“下站东单”)、青少年篮球培养(如耐高联赛)，并善用塔图姆、东契奇等新一代球星的影响力，通过“Jordan Family”等活动与当代年轻消费者建立情感共鸣。

  AJ鞋店的相继关闭，对于品牌发展来讲是一次巨大的打击。而纵观在中国AJ球鞋从爆火到逐渐衰落的过程，显而易见当下中国运动市场的变化——相较于以往对于名牌的关注，消费者现在更愿意为专业的运动品牌买单。

  AJ集团现在已经根据中国市场的变化做出了一些调整，其正着力提升产品的运动专业度，同时更看重新一代中国消费者的需求，企图实现品牌回春。